No es sencillo hablar sobre publicidad, pues no es fácil hallar personas con quienes discutir sobre ella de forma ecuánime. Al respecto, yo —que durante muchos años la ejercí como creativo en agencias— sostengo que no se trata de premios vacíos y de anuncios insulsos que promueven el consumismo; se trata de estructurar objetivos combinando la creatividad y la estrategia para lograr resultados concretos que mejoren nuestra vida y la de los demás.
Las únicas personas que se preocupan por la publicidad son quienes trabajan en ella; los demás sólo recuerdan la impresión que les deja. Y, hablando en términos publicitarios y personales, si te pareces a la mayoría no podrás ser memorable; si quieres que te recuerden, tienes que ser diferente al resto. Pero antes de compartirte mis consejos sobre cómo se hace una buena campaña de publicidad, quisiera empezar comparando a las marcas con la gente.
Imaginemos a la publicidad de una marca como si fuera el rango de acción de una persona, cuyo motor es una intención o una visión; en ambos casos, si la intención es ganar dinero, control o poder, el medio será manipular y así vender a toda costa lo que sea, aunque no exista un argumento racional que sustente la necesidad de compra fabricada sólo para lograr ese objetivo.
La visión, en cambio, es la proyección compartida de una filosofía de vida y, si es constructiva, estará asociada con mejorar la realidad. Las marcas que hacen publicidad inteligente no intentan convencerte de que compres algo; simplemente expresan su filosofía de vida de forma honesta, estratégica e ingeniosa, y, si te sientes identificado con ella, la marca se vuelve tuya.
Es muy fácil distinguir la publicidad inteligente de la que no lo es: el elemento clave es la verdad. Las marcas que hacen publicidad ordinaria sólo quieren vender y, por ello, fabrican una personalidad artificial que sea aceptada y comprada. Sus productos o sus servicios son huecos, así que los maquillan de más; sus anuncios prometen, pero no cumplen, y muchos de ellos engañan, pues fingen ser lo que no son. La publicidad barata habla de empresas que explotan a sus empleados y tratan como idiotas a sus consumidores.
En cambio, las marcas que hacen publicidad inteligente respetan a su audiencia y se comunican con ella con mensajes honestos y agudos que refuerzan el vínculo que los une. Buscan cambiar algo, mejorar las cosas, comparten la misma visión. La actitud genuina de estas marcas se refleja en su calidad y, por ende, en la lealtad de sus consumidores. Lo mismo pasa con las personas: cuando eres genuino y tu atención se enfoca en una visión, y no en tu ego, encuentras simpatizantes en tu camino. En cierto sentido, cada uno de nosotros es como una marca: andamos por la vida anunciando y vendiendo lo que pensamos y lo que somos.
Eres lo que piensas y, sobre todo, lo que haces al respecto. De manera general, la publicidad que haces y consumes, al igual que lo que dices y lo que haces, es un reflejo de tu mente. La marca más honesta significa ser tú mismo; pero para eso primero necesitas saber quién eres.
Así que si deseas vender algo —sin importar si es un buen producto, un buen servicio o una buena idea—, sé honesto al hacerlo; por añadidura la gente que se sienta conectada con tu honestidad se acercará y comprará lo que vendes. La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces.
Si tienes una marca, un producto o un servicio y quieres crear una campaña de publicidad notable —o si sencillamente deseas destacar y comunicarte de modo efectivo—, quizás algunas de las quince ideas que compartiré a continuación te parecerán interesantes:
- Piensa por qué haces lo que haces: la razón por la que te levantas cada mañana y, sobre todo, por qué a alguien más debería importarle.
- Encuentra lo que te hace único: tu método, tu forma, tu toque, tu voz…
- Con los dos puntos anteriores, construye tu pilar central.
- Ten claro a quién quieres hablarle.
- Analiza tus hábitos, que hablan sobre tu forma de pensar y de vivir, y establece un puente mental entre la forma de pensar de los otros y la tuya.
- Procura que lo que digas sea importante, original, honesto y breve.
- Para hacerlo memorable, complementa tu mensaje con una imagen poderosa.
- Explora todas las opciones para difundir tu mensaje y elige los medios que te conecten mejor con tu audiencia.
- Crea una estrategia lógica con tu plan de evolución.
- Diversifica tu mensaje usando varios canales.
- Invita a tu audiencia a hacer algo.
- Desarrolla un sistema de seguimiento.
- Analiza nueva información constantemente y haz cambios.
- Escucha a tu audiencia y mejora tu relación con ella a cada paso.
- Crece ayudando a crecer.
Sólo puedes conocerte a ti mismo en la medida en que te pones a prueba. Y, muchas veces, los obstáculos no son materiales sino mentales, así que vale la pena tomarlos como pruebas de qué tan creativo eres, tanto para crear una campaña de publicidad efectiva como para encontrar un mejor puente para vincularte con tu pareja, por poner un ejemplo.
Por eso, un conflicto o una crisis pueden tener un efecto positivo: agitar tu creatividad e impulsarte a buscar nuevos caminos para crear soluciones. En ese trance, muchas veces acabas resolviendo el mismo problema mediante un camino mucho mejor que el que hubieras elegido en otras circunstancias. Por esta sencilla razón, un presupuesto bajo nunca es pretexto para una mala campaña, ni tener poco tiempo justifica una escasa atención.
No existen reglas ni fórmulas para ser memorable, pero las grandes ideas siempre provienen de lo más profundo de ti. Procura nutrir tu mente con contenido valioso, ser atrevido y la poderosa fuerza de tu profundidad te hará capaz de crear algo inolvidable.
