El lenguaje, en todas sus formas, ha sido indispensable para la consolidación de nuestra civilización y un elemento fundamental para establecer relaciones con otros. Podríamos pensar que, para que esta comunicación sea efectiva, lo más importante es el contenido del mensaje que queremos transmitir; sin embargo, si alguna vez has hablado en público —en clase, una conferencia o frente a clientes potenciales— seguramente habrás notado que muchas veces lo que decimos es tan importante como la forma en que lo contamos. Y ahí entra en acción el storytelling.
Si bien no existe una traducción exacta al español —la palabra viene del inglés story, ‘historia, cuento, narración’ y tell, ‘contar, relatar, decir’—, esta técnica de narración oral, escrita, visual o auditiva podría traducirse como el arte o la técnica de contar historias con efectividad, pues implica captar la atención de una audiencia y, además, mantenerla durante el tiempo que dure nuestra exposición.
Con el auge de las redes sociales y la rapidez cada vez mayor en el consumo de información, la población ha visto disminuidos sus intervalos de atención; es decir, el tiempo en que es capaz de mantenerse concentrada en una tarea antes de distraerse. Nuestros cerebros están todo el tiempo sobreestimulados debido al flujo constante de información —que llega, principalmente, a través del teléfono— y esta pérdida de atención es palpable en los salones de clases, el trabajo y hasta en charlas con nuestros amigos que con mucha frecuencia voltean a ver su smartphone.
Por eso, hoy en día captar y retener la atención de una audiencia se ha vuelto una tarea titánica, y es importante conocer herramientas que faciliten esta tarea. ¿Recuerdas alguna clase o conferencia a la que hayas asistido o visto en video, que te haya tenido absorto o que destaque en tus recuerdos? Si es así, ¿podrías identificar qué fue lo que te atrapó? ¿Acaso que el mensaje resonó contigo y que la información te resultó útil, o sería que fue contada de manera tal que te mantuvo con los ojos y los oídos atentos al desarrollo y desenlace de la pequeña historia que contaron?
Para nadie es un secreto que a todo el mundo nos gusta que nos cuenten historias; pero también sabemos que no basta con relatar la secuencia de eventos: si queremos mantener la atención, hay que contarlos bien, describir el contexto y los personajes, establecer el conflicto, generar curiosidad o suspenso, y poco a poco ir revelando el desenlace; de seguro conoces a alguien que sabe hacerlo y tiene gracia, habilidad o “chispa” para contar las cosas. Esta capacidad de narrar historias como los demás las quieren escuchar existe desde el tiempo de Scherezada y los juglares medievales, pero fue hasta hace poco que empezó a reconocerse y aprovecharse en ámbitos como la educación, los negocios y la publicidad.
La adopción del storytelling fuera del ámbito literario ha probado ser exitosa: cada día son más sus aplicaciones en el marketing, las ventas y las conferencias, ya que si a través de tu narración consigues que tu público “se enganche” y experimente emociones al escuchar tu historia —curiosidad, morbo, miedo, esperanza, etc.— es más probable que permanezca atento hasta el final para saber qué sigue y cuál es el fin de ese protagonista o de esa anécdota con la que conectó emocionalmente.
Uno de los ejemplos más exitosos del storytelling empleado para inspirar, divulgar información o comunicar un mensaje valioso, son las TED Talks. En su libro Charlas TED: la guía oficial de TED para hablar en público, el periodista británico y director de esta organización, Chris Anderson, comparte algunas técnicas para preparar guiones y entrenarse para enfrentar al público. Bajo la premisa de que “hablar bien en público abre puertas, pero también puede transformar la vida de otras personas”, Anderson expone las cinco herramientas fundamentales para una buena charla:
- conexión: mira a los ojos desde el principio, muéstrate vulnerable, hazlos reír pero no de ti;
- narración: básate en un personaje con el que la audiencia pueda identificarse, genera tensión y curiosidad, brinda detalles sin excederte, y concluye con una resolución satisfactoria, divertida, conmovedora o reveladora;
- explicación: inicia en el estado actual, incita la curiosidad, describe elementos uno a uno, usa ejemplos y metáforas, y llega al estado ideal;
- persuasión: significa convencer al escucha de que la forma en que ahora ve el mundo no es del todo correcta; para ello, primero hay que desmontar sus creencias previas, desechar las que no sirven y presentar un modelo mejor —serán muy útiles las gráficas y los datos validados por terceros—;
- revelación: muestra tu idea, nuevo producto o lo que estés presentando de modo convincente y vislumbrando posibles beneficios para el futuro.
Además de emplearse en conferencias y discursos, en la publicidad son muchas las marcas que emplean esta técnica para promover perfumes, bebidas, automóviles, restaurantes, viajes, etc. La fórmula es simple: mientras que la venta dura se basa en datos y hechos, con el storytelling contamos una historia corta —a veces, de unos cuantos segundos— en la que se muestra la experiencia de usar el producto o de estar en el lugar, así como las emociones que se obtendrían al comprarlo o usarlo.
En conclusión, si quieres captar y mantener la atención de una audiencia —tu clase, un cliente, los escuchas de un podcast o los asistentes a una plática— el storytelling es una herramienta fundamental de eficacia probada. Pero no se trata de magia: aprender y aplicar la técnica implica tiempo, práctica y creatividad, de modo que no deseches la idea de tomar un curso; aunque si quieres explorar por tu cuenta, además del ya citado libro de Chris Anderson te recomiendo The Storyteller’s Guide, de Bill Mooney y David Holt, que brinda consejos para el salón, el pizarrón, el púlpito, el stand, el podio o hasta el escenario.
