La industria editorial ha experimentado muchos cambios desde sus inicios, pero lo que ha ocurrido en la última década con la llegada de redes sociales como Instagram y TikTok ha marcado un parteaguas en la forma en que se recomiendan y se venden libros.
Durante mucho tiempo, las personas recurrimos a las listas de libros publicadas en periódicos y revistas para elegir nuestras próximas lecturas; visitábamos librerías o bibliotecas para pasear entre los estantes y escoger los libros según su sinopsis —esto sigue siendo común—, pedíamos sugerencias a los dueños de las librerías e incluso elegíamos libros por intuición, guiados por la portada o el título. Por supuesto que esto aún ocurre, pero cada vez es más habitual dejarnos influir por las recomendaciones que encontramos en redes sociales para decidir qué libros comprar y leer.
Basta con entrar a Instagram y TikTok, dos plataformas donde los usuarios recomiendan libros en comunidades conocidas como Bookstagram y Booktok, respectivamente, a través de imágenes y videos en los que comparten su experiencia y conexión con los textos. Aunque se trata de publicaciones públicas y no de mensajes dirigidos de forma directa, siguen considerándose recomendaciones de “boca en boca”, pues no provienen de editoriales, autores ni librerías, sino de lectores que establecen una comunicación horizontal, apelando a las emociones y creando vínculos con otros lectores.
No es casualidad ni cuestión de suerte que estas recomendaciones resulten tan efectivas: quienes las reciben perciben a los creadores de contenido como personas afines, lo que genera un vínculo de confianza y los hace más receptivos a sus opiniones. Además, los algoritmos de las redes sociales nos muestran videos similares a aquellos con los que interactuamos —ya sea comentando, dando “me gusta”, guardando o compartiendo—, por lo que hay una alta probabilidad de que nuestro feed se llene de recomendaciones afines a nuestros intereses. Psicológicamente, si vemos reseñas positivas sobre un libro en varias ocasiones, nos resulta más fácil pensar que se trata de una buena lectura y que también podría gustarnos, especialmente si proviene de un creador con quien ya hemos establecido cierta afinidad.
La interacción humana es clave para que este fenómeno funcione. Somos más proclives a aceptar una recomendación si proviene de alguien que vemos como nuestro igual, que creemos que tiene gustos similares y que no parece querer vendernos nada. Confiamos más en la opinión de un “amigo” lector que en la de una editorial, librería o autor, ya que intuimos que estos últimos buscan ante todo comercializar un producto.
Otro factor determinante en el éxito de las recomendaciones en Booktok y Bookstagram es la forma en que se cuentan las experiencias lectoras: recordamos con más facilidad una vivencia —positiva o negativa— cuando se narra con emoción y se apela al vínculo colectivo entre lectores, generando una sensación de pertenencia. Si muchas personas están leyendo un mismo libro y comentan cuánto les gustó o les disgustó, es probable que también queramos leerlo, ya sea para formar parte de la conversación o para no quedarnos al margen.
La industria editorial, en particular los departamentos de marketing, identificaron rápidamente este fenómeno social y decidieron aprovecharlo para impulsar ciertos títulos o autores. Así, comenzaron a desarrollar campañas de promoción en redes sociales mediante el envío de libros y productos promocionales a creadores de contenido, con la intención de que los compartieran con su comunidad. Lo que empezó como una cadena de recomendaciones espontáneas entre lectores, se transformó —aunque no por completo— en una estrategia publicitaria que, incluso, logró evitar el cierre de muchas librerías durante la pandemia de COVID-19.
Un artículo publicado en 2024 en el Berkeley Economic Review señala que las recomendaciones realizadas en la comunidad de Booktok generaron un crecimiento sin precedentes en la venta de libros desde el inicio de la pandemia. En 2020, las ventas aumentaron un 14 % en Estados Unidos; autores con una sólida base de seguidores en Booktok vendieron 13 millones de ejemplares ese año. En 2021, la cifra se duplicó a 27 millones, y estas ventas se mantuvieron hasta 2023. En 2022, las ganancias asociadas a estos autores alcanzaron aproximadamente los 760 millones de dólares.
Esta comunidad también ha sido responsable del resurgimiento en ventas de libros publicados años atrás, como Éramos mentirosos, de E. Lockhart, que vio la luz en 2014 y volvió a las listas de los más vendidos en 2020. Recientemente, esta obra fue adaptada como serie por la plataforma Prime Video. Sin duda, una de las autoras más beneficiadas por la viralización en redes sociales ha sido Colleen Hoover, quien pasó de vender 1.88 millones de ejemplares en 2021 a 14.3 millones en 2022, tras la difusión de sus libros en la comunidad de Booktok, lo que representa un aumento del 661 %.
El impacto de estas recomendaciones no solo ha transformado las campañas publicitarias de las editoriales, también ha influido en la industria audiovisual. En años recientes, se ha incrementado notablemente la cantidad de adaptaciones literarias a formatos como series de televisión y películas. Por ejemplo, Prime Video adaptó la trilogía The Summer I Turned Pretty, de Jenny Han, y Daisy Jones & The Six, de otra favorita de la comunidad, Taylor Jenkins Reid. Netflix, por su parte, está por estrenar la adaptación de People We Meet on Vacation, de Emily Henry, entre otras.
Finalmente, incluso si no participas activamente en las comunidades de Booktok y Bookstagram, puedes descubrir los libros más populares del momento al visitar una librería. Muchas han incorporado etiquetas o mesas especiales con las recomendaciones más recientes de estas comunidades.
